 |
Инновации Бизнес Маркетинг
До сих мор мы рисовали общую картину желаний вашего идеального клиента; теперь пора обратиться к подробностям. Чтобы найти своего идеального клиента, разработать корректное маркетинговое послание(объявление для контекстной рекламы), обращенное к нему, и привлечь его к своему бизнесу, вам понадобится более детализированная психографическая информация. Вы должны определить и тщательно изучить потребности и желания вашего клиента.
Потребности и желания могут показаться синонимами, но на самом деле они противоположны, как день и ночь. К примеру, мне нужна новая машина, чтобы каждый день ездить на работу, но семейный бюджет такой траты не выдержит. Значит, я не хочу новую машину, поскольку не могу себе ее позволить. С другой стороны, если бы я действительно хотел новую машину, я бы нашел способ ее приобрести — вне зависимости от того, нужна она мне или нет.
Что сильнее, потребности или желания? Если у вас есть дети, вы мгновенно ответите на этот вопрос. Вашим детям нужна новая форма для школы, а хотят они новую видеоигру. Что касается взрослых, они лучше маскируют свои чувства, но когда доходит до осуществления желаний, они ничуть не лучше детей. Никому не был нужен Айпод, когда этот плеер впервые появился в продаже, но сколько людей его хотели(и покупали)! И молодые, и пожилые — у всех желания превалируют над потребностями, и именно на желание Вам стоит ориентировать свое маркетинговое послание.
Мы начали со сбора базовой психографической информации и выявили потребности и желания клиента, а теперь приступим к следующему этапу — найдем «горячие клавши» нашего нынешнего клиента.
Так мы называем проблемы, заботы и источники стресса людей, которые взаимодействуют с вашим бизнесом. «Горячие клавиши» вашего клиента суть основные поводы для того, чтобы он стал именно вашим клиентом. Все мы самостоятельные личности, поэтому вы вправе ожидать, что «горячие клавиши» будут широко варьироваться от клиента к клиенту. Однако выясняется, что при покупке того или иного товара или услуги все люди «нажимают» на совершенно определенные «горячие клавиши».
Когда вы звоните в транспортную компанию, в бюро заказа авиабилетов или в строительную контору по поводу ремонта крыши, каковы ваши ожидания? На какие результаты звонка вы рассчитываете прежде всего? Чтобы наши пожитки быстро упаковали и перевезли, ничего не потеряв и не сломав; чтобы билет забронировали точно и оперативно: чтобы крышу починили с первого раза и она не протекла бы после ремонта, а счет за работу оказался в пределах разумного. И того же хотят все прочие заказчики и клиенты.
Звучит просто, верно? Так и есть, но поразительно большое число компаний не задумывается о том, каковы горячие клавиши - их клиентов применительно к конкретному бизнесу и как лучше всего удовлетворить данные желания и потребности — не говоря уже о том, чтобы определить «горячие клавиши» своего идеального клиента.
Снова мы вынуждены возвращаться к четкости и фокусу. Ваша задача определить от трех до пяти «горячих клавиш», критически важных для вашего бизнеса, то есть основные потребности и желания, которые привлекают к вам ваших клиентов. Этот список будет различаться для разных сфер деятельности, но внутри той или иной сферы он фактически одинаков, поэтому, прежде чем двигаться дальше давайте выясним, в какой сфере бизнеса вы работаете.
Мы предлагаем следующую классификацию сфер деятельности — сервисные услуги, профессиональная деятельность, розничная торговля, оптовая торговля и инвестиции/предпринимательство. Ниже приводится короткий список занятий для каждой сферы деятельности. Если вы не обнаружите в этом списке своего занятия, прикиньте, какая сфера деятельности наиболее близка вашему направлению. (К слову, около 70 процентов компаний США работают в сфере сервиса и услуг, вот и догадайтесь, почему в нашем списке эта сфера идет первой.)
КЛАССИФИКАЦИЯ СФЕР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
•Сервис: автосервис, банковские услуги, образование, недвижимость, питание, детские сады и аналогичные заведения. •Профессиональная деятельность: реклама, юридические услуги, бухгалтерские и аудиторские услуги, медицина, архитектура и т. п. •Розничная торговля: продажа автомобилей, одежды, цветов, офисного оборудования: пекарни, кафе, рестораны и т.д. •Предпринимательство: консультационные услуги, брокерские услуги прямой маркетинг, онлайн - услуги и т. п. •Оптовая торговли: компьютеры, бумажные изделия, продукты питания, услуги по упаковке и т. д.
В приложении приводится перечень горячих правил, наиболее типичных для каждой отрасли и перечисленных в порядке убывания значимости. Вы можете воспользоваться этим перечнем для определения трех наиважнейших горячих клавиш своего бизнеса. Помните, что «клавиши» перечислены в приоритетном порядке; иными словами, для каждой компании сферы услуг»клавиша» «Делайте все правильно» (номер 1 в списке «горячих клавиш» для сферы сервиса в приложении) всегда будет первой. Порой наблюдается ситуации, в которых приоритет получали иные «клавиши», но это случается не часто. Тем не менее, если вы убеждены, что «горячие клавиши» вашего бизнеса отличаются от приведенных в перечне, - руководствуйтесь своей уверенностью, ведь ни кто не знает ваш бизнес лучше вас.
Вы также можете обнаружить, что сведения собранные вами по методике, которая описана в предыдущих выпусках, уже помогли определить «горячие клавиши». В примере с детским садиком, если вы решили ориентироваться на клиентов, ищущих садик с самыми низкими ценами, важнейшей «клавишей» будет, без сомнения, цена. Если же вы решили ориентироваться на тех, кому важно образование их детей, основной «клавишей» окажется, вероятнее всего, ожидаемый результат. Если же вы приглашаете клиентов, заинтересованных в максимальном внимании к их детям, важнейшей «клавишей» будет обслуживание клиентов. Посмотрите список «клавиш» для вашей сферы деятельности и выберите те три, которые сочтете основными для своего бизнеса.
МОИ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ» ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________
КАК БЫТЬ С ЦЕНОЙ?
«Что насчет цены? Почему цена не занимает одно из первых мест в вашем перечне?» Бизнесмены нередко полагают, что цена должна являться одной из «горячих клавиш», если точно не первой. На самом деле она должна заботить вас едва ли не в последнюю очередь. Большинство клиентов готовы платить больше — если вы предложите им нечто, оправдывающее повышение цены. Отсюда важный вывод: значение имеет не столько цена, сколько ценность. Ценность определяет цену, а не наоборот. Что же такое ценность? Это что называется, на миллион долларов, поскольку ценность — понятие относительное. Она связана с ожиданиями, эмоциями, словами вашего клиента. Короче говоря, ценность — то, что вашему клиенту нужно, и то, чего он хочет. И она настолько важна для бизнеса, что всякие усилия по ее определению оправдаются сторицей.
Когда ваши маркетинг и реклама почти неотличимы от маркетинга и рекламы конкурентов, вашему клиенту нелегко осознать ценность ваших товаров и услуг. Тем самым последние оказываются в общем ряду потребительских товаров. В отсутствие информации относительно ценности продукта потенциальные покупатели, как правило, осуществляют выбор по самой низкой цене. Категорически нельзя такого допускать — иначе все будет кончено. Если вы не найдете способа выделиться, вам останется лишь конкурировать но цене; а если ваш бизнес очутился в ситуации, когда конкуренция возможна лишь но цене, вам нора завязывать с этим бизнесом. Здесь не победить, потому что всегда найдется кто-то, кто предложит более низкую цену.
К счастью, мы никогда не сталкивались с подобными ситуациями на практике. Если вы создаете ценность, выделяющую нас в ряду конкурентов, и доносите информацию об этой ценности до потенциальных клиентов, вы, вероятно, сможете даже повысить цену на свои товары или услуги. Большинство клиентов готовы платить больше - если они понимают ценность вашего продукта (вспомните автомобили концерна «БМВ»).
Два юриста
Светлана искала юриста, чтобы развестись с мужем. Она переговорила с двумя юристами и спросила у каждого, сколько те возьмут за свои услуги. Она задала этот вопрос потому, что не знала о чем еще спросить, — прежде ей разводиться не приходилось, и этот опыт был для нее совершенно новым. Она не представляла, чем один юрист отличается от другого и в чем суть процесса, потому и поинтересовалась расценками. (Это норма для всякого бизнеса в любой сфере деятельности: когда нет информации о ценности, все вопросы сводятся к цене.) Первый юрист сказал, что берет за свои услуги 2000 тысячи в час и будет счастлив помочь Светлане. «Когда вам удобно назначить встречу?». Светлана сказала, что пока не готова назвать дату (ей хотелось услышать ответ второго юриста).
Второй, когда Светлана до него дозвонилась, не спешил называть цену. Сначала он задал Светлана несколько уточняющих вопросов, потом выслушал ее рассказ, после чего сказал:
«Знаете, Светлана, мы немного отличаемся от прочих адвокатских бюро в этом районе, в особенности в том, что касается бракоразводных процессов. Мы стремимся к тому, чтобы в каждом случае найти решение, приемлемое для обеих сторон, — не только для нашего клиента, но и для другого участника процесса.
При таком подходе более семидесяти процентов наших клиентов сохраняют после развода дружеские отношения с бывшими супругами и куда быстрее привыкают к новой жизни в новом качестве».
Это не было пустым бахвальством: он сообщил Светлане, что его секретарь вышлет ей информацию о предыдущих процессах. Та же информация содержалась и на веб-сайте бюро, в их рекламных брошюрах и озвучивалась в публичных выступлениях. Почему они прилагали столько усилий к тому, чтобы сделать эту информацию общеизвестной? Потому что она «нажимала» па «горячие клавиши» их потенциальных клиентов и иллюстрировала уникальную ценность этого бюро.
«Такой подход, — продолжал юрист, — облегчает развод нашим клиентам и их бывшим супругам, в особенности же он помогает детям, которых мы считаем во многих отношениях наиболее важными участниками всякого бракоразводного процесса». Еще он поведал. что его бюро разработало несколько вариантов смягчения разрыва между супругами, и заключил, что в итоге они. как правило, завершают оформление развода на 25 процентов быстрее, чем другие фирмы.
И лишь после всего этого он назвал свои расценки — 2400 рублей в час.
Как по-вашему, кого выбрала Светлана? Вы вряд ли ошибетесь, предположив, что она остановила свой выбор па втором юристе. Тот рассказал Светлане об уникальности своего бюро, о том, какие выгоды сотрудничество сулит ей, какова ценность его предложения. И пусть его расценки оказались на 20 процентов выше, чем у конкурента, это вполне оправдывалось сокращением времени оформления развода и лучшим качеством обслуживания.
А вот если бы второй юрист не потратил время, излагая Светлане все это, если бы он просто сказал: «Моя такса — 2400 рублей в час», он бы потерял клиента — Светлана выбрала бы первого юриста.
СОПОСТАВЛЯЯ ЖЕЛАНИЯ С ВОЗМОЖНОСТЯМИ
Не имеет значения, каков ваш бизнес, всякий клиент приносит с собой собственные проблемы, заботы и причины стресса. Если вы сможете определить, каковы они, сможете выяснить, чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент, а затем найти способ осуществить его желание, клиенты будут- обращаться только к вам.
Чтобы выяснить истинные желания идеального клиента, нужно проникнуть в его мысли, использовать информацию, которую вы уже собрали, и выявить «горячие клавиши». Надо понять, что значит для него каждая «горячая клавиша». После этого следует сопоставить данные о клиенте с характеристиками вашего товара или услуги и убедиться, что ваше предложение отвечает (или не отвечает) ожиданиям клиента. Метод прост — методично изучаем каждую «клавишу» и спрашиваем себя.
1. Что эта «клавиша» значит для идеального клиента? 2. Предоставляет ли ваш бизнес идеальное решение проблемы?
Если на второй вопрос вы отвечаете безоговорочным «Да!», примите наши поздравления. Но будьте честны с собой. Для большинства из нас эти вопросы откроют неприятную правду — по крайней мере, обозначат зоны, в которых нам есть куда стремиться. Помните, бизнес должен соответствовать желаниям клиента, то есть предлагаемые вами решения проблем должен быть не просто решениями, а идеальными решениями.
Впрочем, двух вопросов мало, поскольку простое соответствие ожиданиям клиента не сделает ваш бизнес особенным. Вы должны стремиться к тому, чтобы превзойти ожидания клиента. Поэтому задайте себе еще один вопрос:
Что вы можете сделать, чтобы предложить клиенту особенное решение его проблем?
Этот вопрос открывает перед вами возможность реального преображения вашего бизнеса. Мы ищем творческий подход, инновации, иные способы улучшить бизнес и вывести его в категорию особенных, уникальных, с тем чтобы он предлагал не хорошие, а выдающиеся решения проблем клиентов — решения, которые сделают его не похожим ни на кого. К примеру, пусть вы владеете водопроводной компанией и у вашего идеального клиента прорвало трубу в подвале. Ваша деятельность относится к сфере сервиса. Перечень «горячих клавиш» для сервиса из Приложения подсказывает, что ваша основная «клавиша» — «Делай все правильно».
Что эта общая формулировка означает на практике? Когда вы определили конкретную «клавишу», очень важно установить, что конкретно она означает для вашего клиента, применительно к вашему бизнесу. Иными словами, вы используете эту «клавишу», чтобы определить конкретные ожидания своего клиента. Мы обозначаем их как «Я хочу...», чтобы сфокусироваться на желаниях клиента. В данном случае у нас получатся три фразы.
ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТА («Я ХОЧУ...»)
1. Я хочу, чтобы труба в моем подвале перестала протекать. 2. Я хочу, чтобы водопроводчик использовал качественные материалы, и труба не протекла снова. 3. Я хочу, чтобы мастер имел необходимый опыт, и труба не протекла бы снова после ремонта.
Следующий шаг — описать ваши предложения, удовлетворяющие желания клиента. Поскольку мы от точки зрения клиента переходим к точке зрения бизнесмена, этот шаг мы обозначим как «Мы...»
ПРЕДЛОЖЕНИЯ / РЕШЕНИЯ («МЫ...»)
1. Мы чиним протекающие трубы, заменяем их целиком, а не просто ставим заплатки и фитинги. 2. Мы используем самую качественную медь, доступную сегодня на рынке. 3. У нас работают только сертифицированные мастера минимум с пятью годами стажа.
Итак, вы выяснили, чего ожидает ваш клиент, и насколько вы соответствуете этим ожиданиям, но просто соответствовать — не значит создавать успешный бизнес; это не привлечет к вам идеального клиента. Чтобы последнее произошло, требуется сделать еще один шаг…..
По материалам книги "Ответ" Джон Ассараф и Мюррей Смит.
Результат может превзойти ваши самые смелые ожидания!
|  |
