ОТ НЫНЕШНЕГО КЛИЕНТА К ИДЕАЛЬНОМУ
Психографические данные позволяют определить, какие стороны вашего бизнеса наиболее привлекательны для клиентов. Опросив клиентов и собрав демографические сведения, изучите психографический раздел анкеты и постарайтесь определить эти стороны (лучше карандашом, поскольку в процессе изучения может понадобиться кое-что подправить). Убедившись, что профиль клиента содержит всю необходимую информацию, запишите пять осповных преимуществ вашего бизнеса с точки зрения клиента и перечислите их в порядке убывания важности — опять-таки с точки зрения клиента.
Когда опрос будет завершен, положите рядом все анкеты и обработайте полученные сведения, выделяя в ответах общее. Вы ищете психологические паттерны, которые привлекают к вашему бизнесу его нынешних клиентов. Повторимся, речь сейчас идет не об идеальном клиенте, а о том, чтобы получить максимально четкое представление о текущей ситуации.
Затем возьмите пустую анкету, надпишите сверху: «Общий профиль клиента» и внесите в нее данные, которые дают обобщенную картину. Потом возьмите другую пустую анкету, напишите на ней: «Идеальный клиент» — и на сей раз укажите пять основных психографических характеристик, которые, на ваш взгляд, присущи вашему идеальному клиенту, после чего сравните обе анкеты. Они совпадают? Если нет, значит, вы обнаружили, что ваш нынешний клиент не является идеальным. Теперь у вас имеется более четкий образ того, к чему вы стремитесь, и, следовательно вы в лучшей позиции для привлечения идеального клиента.
ПРИМЕР: ПСИХОГРАФИЯ ДЕТСКОГО САДИКА
Вернемся к примеру с детским садиком. Допустим, вы недавно приобрели этот бизнес и унаследовали клиентуру от предыдущего владельца. Вы уже выявили свои таланты и способности и знаете, что хотите давать детям образование, которое как нельзя лучше подготовит их к школе. Однако, после десятка разговоров с нынешними клиентами, вы узнали, что ваш садик на данный момент обслуживает женщин с разными доходами, каковые не в состоянии позволить себе дополнительные траты.
Иными словами, у вас бизнес, который конкурирует с другими исключительно на ценовом уровне (таково положение дел для большинства садиков). Пять основных характеристик клиента, по результатам опроса, выглядят следующим образом:
- оплачивает услуг» полностью:
- не придирается к оплате счетов;
- предпочитает годичные контракты;
- охотно сотрудничает:
- не слишком требователен.
Если вы хотите построить бизнес-империю, целую сеть садиков, которая будет конкурировать с другими в основном по цене, перечисленных выше качеств вполне хватит для описания вашего идеального клиента. Но вряд ли вам хочется именно этого. Вы мечтаете о садике, который будет давать малышам образование. Следовательно, ваш список основных качеств идеального клиента должен выглядеть приблизительно так:
- придирчив в выборе учебного заведения;
- хочет быть в курсе проблем и успехов;
- следи за новыми технологиями в образовании;
- ценит хорошую работу;
- лестно отзывается о нас и приводит к нам знакомых.
Эти два списка совершенно непохожи: ни единый параметр из первого не присутствует во втором. Иными словами, велики шансы того, что, если это ваш детский садик, вы испытываете немалое раздражение по поводу своего бизнеса, причем, возможно, и сами не подозреваете, почему. Проблема в маркетинге? В неудачном подборе персонала? В местоположении? Нет, нет и нет. Проблема в том, что ваша клиентура не соответствует вашему видению.
Вы обслуживаете отнюдь не идеального клиента. Когда вы это поймете, все изменится кардинальным образом.
ПРАКТИКА:
Купив в августе 2006 года гимнастический зал по соседству со своим домом, Сьюзен Томас быстро поняла, что не справляется со всеми делами. Прежний владелец довел здание до такого состояния, что ему требовался капитальный ремонт; оборудование износилось и устарело; кроме того, в округе — опять-таки благодаря предыдущему хозяину — зал пользовался дурной славой. У Сыюзен имелся опыт корпоративной работы, но собственное дело она открыла впервые и понимала, что ей следует учиться бизнесу как можно более оперативно. Даже косметический ремонт потребовал значительных расходов, так что финансовое состояние предприятия было далеко от благополучного.
Сьюзен обратилась Маркетинговое агенство в начале 2007 года, и один из первых вопросов, который ей задали, касался идеального клиента.
«Я совсем не думала о том, каких клиентов хочу привлечь, — говорит Сьюзен. — Я просто пыталась угодить всякому, кто приходил. Мюррей сказал мне, что если я и дальше буду стремиться делать все для всех, то закончится это печально. И я спросила себя, каких клиентов действительно хочу у себя видеть».
Многие залы продают абонементы всем подряд, зная, что лишь немногие из записавшихся на самом деле придут и будут заниматься. Сьюзен решила, что хочет привлечь людей, которые и вправду хотят заниматься.
«Мне хотелось привлечь совершенно определенных клиентов, тех, кто искренне увлечен фитнесом, кто готов тратить время и деньги, а не просто хочет проделать парочку упражнений с утра пораньше».
Когда Сьюзен поняла, кто ей нужен, она вывесила веб-сайте своего центра такое объявление:
С КЕМ МЫ РАБОТАЕМ
С мотивированными людьми, которые хотят улучшить качество своей жизни.
С людьми, которые не пренебрегают собой.
С людьми, которые знают цену профессионализму.
С людьми, которые хотят укрепить свое здоровье
С людьми, которые не хотят тратить деньги на лечение.
С людьми, готовыми инвестировать в собственное здоровье.
С людьми, готовыми строить отношении с другими на взаимном уважении.
С людьми, не отвергающими советов.
С людьми, не ищущими самые дешевые варианты.
С людьми, ожидающими встретить дружелюбных и знающих тренеров.
С людьми, которым у нас будет приятно независимо от уровия их к подготовки.
Спустя шесть месяцев после обращения в Маркетинговое агенство и занятий по методикам Сьюзен удалось вдвое увеличить число проданных абонементов, а доходы ее фитнес-центра возросли на 240 процентов. Вдобавок она делала то, что ей нравилось, и получала истинное удовольствие, помогая клиентам сохранять и укреплять здоровье.
Потребности и желания клиентов Сьюзен теперь соответствовали ее устремлениям и превратили фитнесс в бизнес ее мечты. В следующей главе мы вернемся в этот центр и расскажем, как поиск идеального клиента помог Сьюзен внести в бизнес ряд инноваций.
ПРАКТИКА
Дэвид Кларк основал свою компанию в штате Нью-Мекснко в 2000 году. Когда он обратился к нам в августе 2007 года, мы попросили Дэвида описать его идеального клиента. Ответ па этот вопрос оказался для Дэвида откровением.
«В приличной компании, — говорит Дэвид, — около 70 процентов бизнеса строится на повторных обращениях. Когда я изучил список собственных клиентов за семь минувших лет, то обнаружил, что у меня повторяемость не превышала 10 процентов».
Большинство заказчиков Дэвида составляли местные жители. Построив дом, они, как правило, больше не нуждались в его услугах. Из чего следовало, что ему постоянно приходилось искать новых клиентов.
«В компании "УанКоуч" посоветовали мне спросить себя, каких клиентов я хочу привлечь. Кто способен обеспечить моему бизнесу достойную повторяемость?»
Если отвечать одним словом — девелоперы. Они постоянно затевают новые проекты, будь то коммерческая или жилая площадь, торговые центры или кафе. Дэвид сосредоточился на укреплении контактов с теми девелоперами, которых интересовал экологический подход к застройке, и это радикально изменило ситуацию.
Еще более захватывающее открытие Дэвид совершил, когда спросил себя, почему ему понадобилось семь лет, чтобы осознать столь очевидный факт. Ответ был таков: все дело в убеждениях.
«Я никогда не фокусировался на своем идеальном клиенте, поскольку меня постоянно преследовали финансовые заботы. Я имел некоторые долги и полагал, что избавляться от них придется долго и упорно. Угнетаемый необходимостью гоняться за деньгами, я слишком увлекся поиском любых клиентов, чтобы размышлять о своем идеальном клиенте».
Дэвиду пришлось формировать новые убеждения и утверждения, гласившие, что он — одаренный архитектор и способный бизнесмен, управляющий процветающей компанией.
«Этот образ был мне совершенно чужд, — продолжает Дэвид, — но я себя превозмог». Он развесил но своему дому доски визуализации и вскоре обнаружил, что занимается новыми проектами совершенно поразительного размаха.
Но прежде чем закончить историю Дэвида, следует сказать, что нельзя забывать о таком обстоятельстве, как определение людей, принимающих решения.
ТЕ, КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ
Проводя опрос клиентов, не забывайте уточнять, кто какую роль играет в принятии решения о приобретении вашего товара/услуги. В большинстве бизнес-операций принимают участие три персонажа: тот, кто принимает решение, человек, влияющий на принятие решения, и тот, кто будет пользоваться данным товаром/услугой. Как правило, компании не задумываются над распределением ролей, и потому зачастую потенциальный контракт так и не заключается.
Допустим, к примеру, что вы рисуете себе своего идеального клиента следующим образом: замужняя женщина с двумя детьми.
В большинстве домашних хозяйств, соответствующих этому профилю, жена обычно принимает решения о хозяйственных расходах — отдать ковер в химчистку, покрасить дом, отогнать машину в сервис-центр установить забор на заднем дворе и тому подобное. Муж чаще всего выступает как человек, влияющий на приняие решении: он не хочет делать что-либо сам, но желает одобрять или не одобрять сумму расходов. И оба они являются пользователями того или иного товара или услуги.
Предположим, вы владеете сетью пиццерий, н ваш типичный клиент семья с определенным уровнем доходов. Как продавать им ваш товар? Прежде чем вы соберетесь отвечать, давайте сформулируем иначе: кто здесь решает, кто влияет на решение, а кто потребляет.
Последнюю категорию определить легко: вся семья. Однако заказ обычно делают родители, поэтому и выступают в роли принимающих решение. А что насчет детей? Они не принимают решение, но влияют на его принятие, и еще как. На самом деле дети - единственные, кто влияет, но наиболее влиятельные из «влиятелей». Если хотите продавать больше пиццы, предложите в дополнение к заказу бесплатный десерт для детей, и дети будут убеждать родителей покупать пиццу только у вас.
Чтобы эффективно продавать свои товары/услуги, вы должны четко представлять, на кого ориентируется ваша компания. Целевая аудитория при этом не должна ограничиваться только вашими клиентами, поскольку потребитель вашего товара/услуги далеко не всегда является единственным участником процесса покупки. К примеру, вы можете в страховом бизнесе ориентироваться преимущественно на мужчин, но, тщательно изучив профиль клиента, поймете, что на его решение чаще всего влияет жена или подруга, по совету которой он и покупает полис. Осознав это, вы будете строить маркетинг с учетом женского влияния, пускай женщина и не является в данном случае конечным пользователем.
Эта ситуация особенно характерна для взаимоотношений "Бизнес — бизнес". Здесь вы быстро выясняете, что ведете переговоры с людьми, влияющими па принятие решении или даже с принимающими решения, но эти люди не являются конечными пользователями. А чаще всего переговоры ведутся с подчиненными, которым требуется одобрение босса, чтобы совершить покупку.
Скажем, вы предлагаете некую услугу крупной корпорации, но человек, с которым вы ведете переговоры, является лишь менеджером среднего звена. Чего он хочет больше и прежде всего? Упрочить свое положение на работе, разумеется. Зная это заранее, вы сумеете построить разговор надлежащим образом п даже убедить этого менеджера продать вашу услугу своему боссу — человеку, принимающему решения, — чего сами вы вряд ли бы добились. В итоге все довольны: менеджер не только продал вашу услугу, но и заслужил благоволение босса, а этого, повторимся, он жаждет сильнее всего.
ПРАКТИКА
Когда Мюррей пришел работать в канадское представительство «Дани и Бастсрс». компания переживала нелегкие времена. Объем продаж снижался, и одна из причин этого заключалась в том, что маркетинг был нацелен не на того клиента. Своим идеальным клиентом компания считала мужчину в возрасте от двадцати пяти до сорока пяти лет. Команда Мюррся оценила процесс принятия решении, который, как полагали, приводил этого мужчину в ресторанно-развлекательный комплекс, и выяснилось, что идеальный клиент на самом деле решении не принимал! Кто обычно решает, куда семья отправится Пообедать и отдохнуть, где справлять день рождения пли проводить корпоративную вечеринку? Как правило, это решает женщина.
Команда Мюррея посоветовала руководству компании обратить внимание на женщин. Был проведен демографический анализ, последовали выводы, и перенацеливание маркетинговой стратегии стало одной из причин увеличения стоимости «Дэйв и Бастерс» с 1 до 9 миллионов долларов всего за восемь месяцев.
ПРАКТИКА
После выбора девелоперов в качестве своего идеального клиента Дэви: Кларк осознал важность выявления лица, принимающего решение, это произошло при подаче заявки на проект квартала таунхаусов. «Проект поддерживала целая группа инвесторов, расказывает Дэвид, — но я общался с одним человеком. Я назвал весьма высокую цену, и они вроде бы согласились, а потом сообщил, что его партнеры хотели бы слегка урезать проект и соответственно снизить цену. Я согласился и подготовил контракт». Прошло несколько недель, и наконец Дэвида поставили перед фактом: цена все равно слишком высока, так что инвесторы будут искать иные варианты.
«Насколько я понял, беда в том, что я общался всего с одним из них а не со всеми, кто принимает решения, — продолжает Дэвид. — И я поклялся себе не повторить эту ошибку на следующем проекте».
Когда некий девелопер обьянил конкурс на проект семнадцати таунхаусов, Дэвид подал заявку, переговорил со всеми инвесторами и убедился, что каждый из них услышал его доводы. «Вскоре я узнал, что есть человек, который, что называется, тянет за веревочки, и я специально обращал внимание на все его пожелания», — заключает Дэвид. На сей раз получила заказ.
ВСЕ ВОЕДИНО: ПРОФИЛЬ ВАШЕГО ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА
Большинство компании тратит время, деньги и силы на привлечение новых клиентов. Но просто привлекать клиентов мало, (куда важнее привлекать правильных клиентов. Когда ваш бизнес обзаведется правильными клиентами, они не только будут покупать наши товары и услуги, но и станут, используя газетное клише, послами вашей доброй воли, будут расхваливать вас всему миру — и приведут к вам новых покупателей. Вот почему полезно проводить маркетинговые исследования и по возможности четко определять вашего идеального клиента.
Теперь сведем воедино все, сказанное выше, и создадим профиль вашего идеального клиента. Перечитайте ваше описание идеального клиента, которое мы составляли в начале первого выпуска. Проанализируйте снова результаты опроса покупателей, вновь прочитайте список важнейших покупательских привычек, которые вы ожидаете от своего идеального клиента. Освежив в памяти все эти сведения, нарисуйте портрет своего идеального клиента, настолько полный, точный и аккуратный, насколько это для вас возможно.
МОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ
__________________________________
__________________________________
Знаете, что вы делаете? Вы создаете визуализацию, на сей раз, вместо успеха в бизнесе, воображаете своего идеального клиента, которого привлекает этот бизнес. У вас складывается кристально четкий образ. Как и со всяким видением, едва картинка оказывается в фокусе, не только ваше сознание, но и подсознание принимается искать доступные ресурсы внутри вас и вовне для материализации и привлечения к Вам именно Ваших клиентов.
Далее мы намерены перевести этот объектив с высоким фокусом на то, что предлагает ваш бизнес, чтобы убедиться, что результат работы вашей компании соответствует высоким ожиданиям вашего идеального клиента.
По материалам книги "Ответ" Джон Ассараф и Мюррей Смит.
Результат может превзойти ваши самые смелые ожидания!
МИР © 2010 | 
t
goog
