 |
УНИКАЛЬНОСТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНАИменно здесь проявляется реальная сила «горячих клавиш». Теперь мы готовы предложить вам методику обретения уникальности через осуществление насущных желании идеального клиента и реализацию представления о ценности вашего товара или услуги.
Вернемся к примеру с водопроводной компанией. Первое решение таково: «Мы чиним протекающие трубы, заменяем их целиком, а не просто ставим заплатки и фитинги». Это хорошее решение, но в нем нет и следа уникальности. Так поступают большинство водопроводчиков. Каким же образом вы можете добавить инновационную ценность к своему предложению? Какие дополнительные шаги вам необходимо предпринять, чтобы выделиться?
После замены трубы вы можете проверить все прочие трубы на коррозию и протечки. Вместо того чтобы просто заменить трубу, взять у клиента плату и уйти, вы можете скрупулезно обследовать весь дом в поисках труб, которые способны создать проблемы в ближайшем будущем.
Выгода подобного поведения в том, что он убережет вашего Клиента от новых протечек на ближайшее время и сэкономит ему средства на ремонт. Если протекла одна труба, велик шанс, что и несколько других готовы прорваться. Ваш клиент оценит такое внимание — в особенности потому, что водопроводчики, как правило, не тратят время па полное обследование дома.
Единственное нововведение (если угодно, инновация) выделит ваш бизнес из среды конкурентов. Кроме того, оно обеспечит вам солидное маркетинговое преимущество, потому что отныне вы сможете предлагать обследование дома в качестве услуги всем своим клиентам. Единственная инновация увеличит ценность вашего продукта и, вероятно, позволит вам установить более ВЫСОКУЮ цену на услуги.
Анализ второго и третьего пунктов из раздела «Я хочу...» и соответствующих пунктов из раздела «Мы...» позволит внедрить и другие инновации. Поскольку клиент хочет качественный материал, вы можете использовать вместо медных труб полипропиленовые, с десятилетней гарантией. А поскольку клиент ожидает от мастера «необходимого опыта», вы можете принимать на работу только специалистов, ежегодно посещающих занятия по повышению квалификации.ИННОВАЦИОННОЕ МЫШЛЕНИЕ ("МЫ МОЖЕМ")1.Мы можем провести обследование всей водопроводной и канализационной системы в доме и проверить ее на наличие протечек и коррозии.
2.Мы можем использовать полипропиленовые трубы с десятилетней гарантией вместо медных.
3.Мы можем требовать от наших работников наличия удостоверений о занятиях на курсах по повышению квалификацииПодытожим все сказанное выше, определив, какую выгоду эти действия принесут клиенту.Мы избавляем вас от проблем с водопроводом и экономим средства, которые вы могли 6ы потратить на ремонт.
Видите, как это упражнение, если в точности его выполнять, способно революционизировать ваш бизнес?«ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ» ДЕТСКОГО САДИКАДавайте повторим упражнение, на сей раз на примере; детского садаЭто безусловно, сервис услуг. Одна из «клавиш» этой сферы - ожидаемые результаты. Когда кто-либо занимается бизнесом в сфере услуг, от него ожидают определенного уровня сервиса, но нам нужно установить, каков этот уровень, поскольку ожидания разнятся в зависимости от рода деятельности. Скажем, при лазерной коррекции зрения я ожидаю, что мое зрение улучшится до единицы на каждом глазу, а при визите к мануальному терапевту, что моя спина перестанет болеть.
Сначала рассмотрим первый этап — сразу «Я хочу...». Владелец детского сада должен знать в точности, каковы «горячие» клавиши» клиентов, с которыми он контактирует каждый день. Лучше всего будет представить себя таким клиентом и задаться вопросом: «Чего бы я хотел?»
Задав себе этот вопрос, мы получим следующие ответы:1.Я хочу, чтобы моего ребенка учили, а не просто присматривали за ним.2.Я хочу знать наверняка, что о моем ребенке заботятся компетентные люди.3.Я хочу, чтобы мой ребенок попал к людям, которые не раздражаются и не злятся, занимаясь детьми целый день.Это вполне разумные ожидания, которые знакомы большинству родителей, когда-либо отдававших своего ребенка в детский сад. Что же мы можем предложить клиентам, чтобы удовлетворить их желания?
1.Мы нанимаем персонал с опытом работы с детьми.
2.Мы каждым месяц посылаем родителям извещения обо всех происшествиях с детьми, имевших место в нашем садике.
3.Мы обеспечиваем сотрудникам такой рабочий график, чтобы они не уставали.
Предложения хорошие, разумные, но не выдающиеся. Что мы можем сделать, чтобы поднять планку столь высоко, чтобы создать столь уникальную ценность, что все прочие садики по соседству не смогут с нами сравниться? Мы хотим иных, новых, инновационных способов заботы о малышах.Осмысливая первое предложение, касающееся персонала с опытом работы, мы можем предложить следующее:1. Мы нанимаем исключительно сотрудников с учительскими дипломами и специализацией по ускоренному обучению дошкольников. Их дипломы всегда можно проверить по запросу; кроме того, копии документов приводятся на нашем сайте.
Звучит куда более убедительно и эффектно, не правда ли? Во всяком случае, намного лучше, чем исходный вариант. И вот выгода из данной инновации:Ваш ребенок окажется подготовленным к начальной школе.Анализ второго предложения, касательно информации для родителей, позволяет выдвинуть поистине революционную идею:
2. Мы можем установить веб-камеры, которые позволят родителям через наш сайт увидеть своего ребенка в любое время дня.
Подумайте, какие выгоды это предложение сулит клиентам!КРЕАТИВНАЯ СИЛА МОЗГОВОГО ШТУРМАПомните главную заповедь мозгового штурма: не существует глупых идей. Отпустите поводья своего воображения. Записывайте все, что приходит на ум, неважно, какими бы бредовыми ни казались на первый взгляд ваши мысли. На самом деле наиболее важные инновации чаще всего проистекают из идей, которые поначалу воспринимались как безумные.
Вот пример. Наш клиент — детский стоматолог, лечит детей школьного возраста, от девяти до восемнадцати лет. Каковы «горячие клавиши» идеального клиента детского дантиста? Начнем с того что дети всю неделю ходят в школу, а родители — во всяком случае, в большинстве нынешних семей — оба работают вне дома. Чтобы записать ребенка на прием к дантисту, один из родителей должен отпроситься с работы, заехать в школу, забрать ребенка с занятий, отвезти к стоматологу, прождать час или два в приемной, пока стоматолог будет заниматься маленьким пациентом, затем отвезти ребенка обратно в школу и самому вернуться на работу. Разумеется, для клиента такой визит к врачу связан с множеством проблем, вычетами из зарплаты, если у родителя на работе нет льготных дней, и расходами на бензин. Фактически каждый из клиентов нашего дантиста столкнулся с этими проблемами. В итоге стоматолог постарался понять, сможет ли он что-либо сделать, чтобы изменить ситуацию к лучшему для клиентов.
Первоначально он решил купить микроавтобус и нанять водителя, который забирал бы детей из школы, а после лечения отвозил бы обратно. Однако он выяснил, что страховые выплаты на случаи аварии такого микроавтобуса чрезвычайно высоки.
Как насчет такси? У них собственная страховка, кроме того, не придется покупать собственный автомобиль. Изучая эту возможность, стоматолог обнаружил новое затруднение, на сей раз связанное не со стоимостью услуг, а с доверием. Когда он озвучил идею по поводу такси ряду клиентов, быстро стало понятно, что многие из них категорически против того, чтобы их детей забирал из школы и вез через весь город незнакомый таксист. Вдобавок многие родители заявили, что ни при каких обстоятельствах не допустят, чтобы их дети ездили на такси.
Наконец стоматологу пришла в голову идея столь безумная, что он счел ее нелепой. Агентство проката лимузинов! Пообщавшись с представителями таких агентств, стоматолог узнал, что водителем лимузинов тщательно проверяют на употребление алкоголя и наркотиков, а также изучают их прошлое — не замешаны ли они в чем-либо противозаконном. Такая проверка наверняка удовлетворит родителей, озабоченных безопасностью своих детей. И можете себе представить чувства детей, за которыми приезжает лимузин и водитель распахивает дверцу, прямо на глазах у одноклассников! Вдобавок обращение в агентство по прокату лимузинов решило бы проблему со страхованием, поскольку закон обязывает такие агентства покупать полные страховки.
Но не окажется ли это чрезмерно дорого? Идея насчет лимузинов показалась стоматологу такой безумной, что он даже не стал узнавать стоимость аренды. Но мы восприняли эту идею как вполне здравую. Ведь дантист работает в дневное время, когда большинство лимузинов простаивает, потому что их в основном арендуют по вечерам. Выяснилось, что агентства по прокату охотно готовы сотрудничать с нашим стоматологом и немного подзаработать за период простоя. Они согласились снизить обычную ставку с 1500 рублей в час до 400 рублей в час.Живые примеры.В начале двадцатого столетия пивоваренная компания , изготовитель пятого по популярности пива в США, наняла человека но имени Клод Хопкинс. чтобы он помог компании увеличить свою рыночную долю. В ту пору все пивовары напирали на чистоту своего продукта, все использовали в рекламе слово «чистый» и тратили целые состояния на изготовление рекламных проспектов, где это слово было напечатано буквами вдвое больше, чем у конкурентов.
Чтобы получше познакомиться с продуктом, Хопкинс прогулялся по территории пивоварни. Эта прогулка стала для него настоящим откровением. Он узнал, что воздух в охладительных камерах тщательно фильтруется, чтобы пиво в процессе остывания оставалось абсолютно чистым. Хопкинсу также сообщили, что в фильтрах находится белая древесная пульпа, которую используют, невзирая на ее чудовищно высокую стоимость, поскольку она представляет собой наилучший фильтровальный материал.
Хопкинс видел мужчин, которые дважды в день очищали насосы и трубы, чтобы не допустить малейшего шанса на загрязнение. Он видел, как моют и стерилизуют пивные бутылки, не раз и не два, а четыре раза, посредством паровых машин, прежде чем наполнить их пивом. И хотя пивоварня помещалась на берегу озера Мичиган, которое в те годы было чистым и представляло собой дешевый и практически бездонный источник пресной воды, «Шлитцбир» пробурила артезианский колодец глубиной четыре тысячи футов, чтобы качать максимально чистую воду.
Хопкинс поразился тем усилиям, которые компания прикладываю, чтобы обеспечить чистоту продукта, и стал расспрашивать сотрудников, почему они не расскажут широкой публике обо всех этих усилиях и почему ограничиваются лишь словом «чистый» в рекламе, как и их конкуренты.
Дело в том, объяснили ему, что они поступают «как все»; просто так принято. Хопкинс задумался. «Возможно, так и в самом деле принято, — сказал он себе, — но я-то этого не знал, и никто другой, думаю, тоже не знает».
Хопкинс сообщил руководству, что хочет построить рекламную кампанию па просвещении публики, которая должна узнать о том, какие усилия предпринимаются, чтобы обеспечить чистоту этого великолепного пива.Поначалу его сочли безумцем, но потом согласились, и Хопкинс стал разрабатывать рекламу. Он поведал миру об охладительных камерах с их тщательно фильтруемым воздухом, о последовательной многоэтапной стерилизации бутылок, об артезианском колодце в милю глубиной. Потребители пива откликнулись на эту рекламу: за несколько месяцев завод с пятого места по стране среди пивоварен переместилась на второе и начала бороться за первенство.
Хопкинс сообщил покупателям об уникальности процесса пивоварения — и сделал это первым. Любая пивоварня могла бы рассказать ту же историю, но никто из них не потрудился этого сделать. После рекламы Хопкинса всякие попытки повторить ее выглядели бы откровенным заимствованием (и наверняка добавляли бы популярности пиву).
Мораль такова: если вы не уникальны в своем бизнесе, добейтесь уникальности. А если считаете, что не можете позволить себе инновации, присмотритесь к тому, что делаете. Даже если все ваши конкуренты делают то же самое, возможно, вы найдете в повседневной рутине то, до чего никто еще не додумался.«ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ» ВАШЕГО БИЗНЕСАТеперь ваша очередь. Вернитесь к списку, который вы составили раньше — с тремя «клавишами» вашего бизнеса, — и проанализируйте его снова. Для каждой «клавиши» постарайтесь подобрать одну-две фразы «Я хочу...», отражающие желания ваших клиентов, и приведите решения разряда «Мы...».
Если вы и вправду не знаете, чего хочет ваш идеальный клиент, вопросите тех клиентов, которые у вас имеются. Позвоните тем из них, кто наиболее активен, и поинтересуйтесь, чего они в наибольшей степени ожидают и хотят от вашего бизнеса. Если вы только начали собственное дело, выберите двух-трех потенциальных клиентов и спросите, чего они ждут от рынка в вашей сфере деятельности. Опросите членов своей семьи, друзей, соседей. Помните, здесь не может быть правильных или неправильных ответов: вы просто оцениваете, что значит каждая «горячая клавиша» с точки зрения вашего идеального клиента.
Если же вы не можете подобрать пи одного решения разряда «Мы...», соответствующего желаниям ваших клиентов, значит, вы только что выявили серьезный недостаток своего бизнеса - он не то, что не превосходит ожидания клиентов, он даже им не соответствует. Если по какой-либо причине у вас не находится решения на любое «Я хочу...», вам следует прежде всего и как можно скорее исправить эту ситуацию.А ТЕПЕРЬ - ИННОВАЦИИ!Не будет преувеличением сказать, что последний этап данной процедуры — важнейший в мозговом штурме Идеи и нововведения, которые вы генерируете на этом этапе, способны радикально преобразить ваш бизнес.
Оцените проделанную работу, а затем начинайте придумывать способы, какими вы можете улучшить любое из предложенных вами решений. Не спешите с выводами. Оставайтесь открытыми гдля всех идей и возможностей. Держите под рукой блокнот и ручку, записывайте всякую идею, которая приходит вам в голову, сколь бы невероятной и даже безумной она ни казалась. Многие из этих идей окажутся неисполнимыми или чересчур затратными - но вы не узнаете этого, пока не запишите и не изучите каждую. Вспомните нашего стоматолога: потребовалась всего одна идея — правильная идея, чтобы резко оторваться от конкурентов. И именно это должно произойти, если вы хотите, чтобы ваш бизнес сделался неотразимо привлекательным для вашего идеального клиента.
Для каждого инновационного решения, которое у вас возникнет, определите его основную выгоду с точки зрения клиентов. Тут поможет тщательность, с какой вы определяли три главных «горячих клавши» своего бизнеса: вы можете проделать те же самые операции с остальными «клавишами» вашего списка.
Потребуется время, чтобы проанализировать каждую «клавишу», но результат, которого вы достигнете, стоит любых временных затрат. На этом этапе вы создаете ту уникальность, которая вас отличает и которая приведет к существенному увеличению доходов и прибыли. И не забывайте спрашивать себя: по-вашему, сколько ваших конкурентов проделывают такие же упражнения? Никто. У вас огромное преимущество перед ними, и вы уже готовы — будете готовы — перейти, как говорится, в высшую лигу.ОПРЕДЕЛИТЕ ВЫГОДЫ, КОТОРЫЕ ВАС ОТЛИЧАЮТМы коснулись последнего этапа процедуры, «определения основной выгоды» не вдаваясь в подробности. Пора исправить это упущение.
Процесс анализа «горячих клавши» и внедрения инновации в ваш бизнес не может считаться завершенным, пока вы не определите ту самую основную выгоду с точки зрения вашего клиента. Почему? Потому что эта выгода — святой Грааль развития бизнеса, важнейшая причина того, почему ваш клиент всегда покупает что-либо именно у вас, а не у кого-то еще.
Чтобы все сделать правильно, вы должны отличать характеристики от преимуществ, преимущества от выгод и выгоды от характеристик.Характеристики: изменяемые свойства ваших товаров/услуг.Преимущества: результаты, достигнутые посредством производства и продажи товаров/услуг.Выгоды: эмоциональный опыт, получаемый через характеристики и преимущества.Люди не покупают ни автомобили, ни дома, в ресторане, ни ювелирные украшения, ни абонемент в фитнес - центре. Они покупают чувства, которые вызывают у них автомобиль, дом, еда, украшение или гимнастические упражнения. Также люди не покупают характеристики или преимущества. Они "купают выгоды".
К примеру, вы купили машину с двигателем мощностью 400 лошадиных сил. Двигатель — характеристика, физический элемент автомобиля. Машина разгоняется до 60 миль в час за 5,5 секунды; скорость разгона — преимущество, обеспеченное мощностью двигателя. Но когда вы так скоро разгоняетесь до такой скорости, вы испытываете приток адреналина, ощущение всемогущества и восторг, который не передать словами. Вот выгода — и именно этого жаждет покупатель.
Узнайте, каковы истинные желания вашего идеального клиента, сумейте осуществить эти желания — и ваш бизнес попросту обречен на процветание.По материалам книги "Ответ" Джон Ассараф и Мюррей Смит.
Результат может превзойти ваши самые смелые ожидания! |  |
