 |
ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ
Многие знакомы с сервисами контекстной рекламы. Те, кто пользовался контекстной рекламой Яндекс. Директ. AdWords, Begun, знают, что вначале компании нужно определиться, на какую группу людей будет направлено Наше контекстное объявление? Кто наша целевая аудитория? Вот в этом первом шаге у многих возникает проблема. Нужно определить социально демографическое лицо нашего клиента и зачастую, трудно становится определить целевую группу и заставить максимально эффективно работать наши компании. Та информация, которая будет публиковаться далее, и которую можно получить подписавшись на рассылку "Мой идеальный клиент"(форма подписки - чуть ниже) поможет, не только определить свою группу клиентов, а выявит 20% клиентов, которые будут делать 80% оборота вашего бизнеса. Составить объявление именно для нашего клиента и намного увеличить конверсию не только с контекстной рекламы, но и с любых маркетинговых посланий Вашего бизнеса. ОПИСАНИЕ ВАШЕГО НЫНЕШНЕГО КЛИЕНТА
Теперь опишем вашего нынешнего клиента. Оцените всех клиентов, с которыми вы сотрудничали в последние несколько месяцев и попробуйте составить «Демографический срез» по таким Параметрам, как пол, возраст и уровень доходов. - Ваши нынешние клиенты — в основном мужчины? Или женщины? Или пятьдесят на пятьдесят, или в каком-либо ином соотношении?
- Существует ли некая возрастная группа, склонная приобретать ваши товары, например люди от тридцати пяти до пятидесяти пяти лет, подростки или беби-бумеры (люди, которым сейчас за пятьдесят)?
- Большинство ваших клиентов женаты? Замужем? Или одиноки?
- Знаете ли вы приблизительный уровень доходов ваших нынешних клиентов? Если нет, знаете ли вы их места проживания?
Эта информация окажется чрезвычайно полезной позднее, когда мы станем объяснять, как «достучаться» до идеального клиента и что ему говорить. Демографические сведения способны сыграть важную роль в разработке правильного маркетингового послания: двадцатипятилетняя женщина — совсем иной клиент, нежели мужчина пятидесяти пяти лет, а одинокому человеку товар следует продавать иначе, нежели семейному. Эта информация настолько ценная, что лучше составить анкету, которую мы сможем использовать при изучении своих клиентов.
Мы предлагаем вам опросить нескольких нынешних клиентов — но крайней мере троих, а лучше десяток. Чем больше клиентов вы опросите, тем больше будет ваше представление. Кстати сказать, это не следует перепоручать сотрудникам или партнерам. Опрос клиентов — важнейшая часть разработки бизнес-стратегии, и потому выполнить его надо самостоятельно.
Вы заметите, что анкета предлагается в двух вариантах: «бизнес — клиент» (В2С) и «бизнес — бизнес» (В2В). Причина в том. что вопросы, задаваемые клиенту, несколько различаются в зависимости от того, задаете ли вы их индивидуальному потребителю или компании-клиенту. К примеру, возраст, пол и семейное положение параметры, важные дли индивидуального потребителя но не для корпоративного. Для компаний важны такие характеристики, как количество сотрудников, местоположение центрального офиса и организационная структура: местоположение и количество сотрудников являются индикаторами соответственно статуса компании и числа «промежуточных этапов», которые потребуется преодолеть, чтобы донести свое маркетинговое предложение до человека, принимающего решения. Существует принципиальная разница между компанией с центральным офисом в Москве и той, что управляется из Екатеринбурга, а с клиентами в Автосервисе вы будете общаться иначе, чем с клиентами в концерне «КАЛИНА».
ПРАКТИКА: КОМПАНИЯ ПО СТРАХОВАНИЮ АВТОМОБИЛЕЙ
Джек Рьюд, сотрудник «УанКоуч», обладает практическим опытом значимости «клиентской демографии». В середине 1980-х годов он устроился на работу в одну из крупнейших компаний США по страхованию автомобилей. На совещании Джек поинтересовался у одного из руководителей компании, каков их идеальный КЛИЕНТ. Ему ответили, что это мужчина определенной возрастной группы и определенного уровня доходов. «Случилось так, что на стенде на стене висела распечатка профиля клиента, — вспоминает Джек. — Я снял ее со стены, подал своему собеседнику и попросил внимательно изучить. Он выполнил мою просьбу — и выяснил, что подавляющее большинство клиентов компании составляют женщины».
Руководитель не смог ответить на вопрос Джека, он попросту гадал, описывая идеального клиента компании. Иными словами, эта компания не удосужилась изучить демографию собственного рынка. А когда внимание руководителей привлекли к этому упущению, были предприняты следующие шаги.
«Мы подготовили рекламную брошюру. — говорит Джек.— Текст писала женщина, реклама была ориентирована на женщин и проиллюстрирована снимками с изображением женщин. Еще мы произвели гендерную оценку своих списков рассылок, разделили мужчин и женщин и разослали новую рекламу только женщинам. В итоге в том году, благодаря изучению клиентов, компания увеличила свой оборот примерно на 20 миллионов долларов».
ПРАКТИКА
Схожий опыт Джек приобрел и позднее, с журналом «Хайлайтс фор чилдрен»,для которого потребовалось провести более подробный и сложный анализ. Этот журнал обращен преимущественно к старшему поколению, которое покупает подписку на периодику для своих внуков.
«В 2001 году, — говорит Джек, — я пришел с базой данных журнала в стороннюю компанию, чтобы провести оценку наших клиентов. Большинство считает старшее поколение единой категорией, однако при тщательном изучении персональных данных из нашей базы удалось выявить немало демографических различий. Основные категории оказались таковы — семейные пары, овдовевшие бабушки, старшие члены семьи, живущие вместе с детьми и внуками, и те, кто живет отдельно, а также люди с разным уровнем доходов... В конечном счете нам удалось свести все многообразие переменных к восьми группам.
Обработав эту информацию, мы начали обращаться конкретно к каждой группе. Мы организовали кампанию по электронной почте, предлагали всем одни и тот же товар, но рекламировали его в разной стилистике, в соответствии с предпочтениями каждой из восьми групп.
Эта рекламная кампания принесла журналу увеличение числи подписчиков на 30 процентов.
ПОЧЕМУ ДЕМОГРАФИЧЕСКОГО АНАЛИЗА НЕДОСТАТОЧНО
Демографические сведения значимы, но имеют ограниченную ценность. Они рассказывают вам, кого обслуживает ваш бизнес и Не вы можете найти новых клиентов, — то есть, эти сведения определяют ваши перспективы. Но для выявления идеального клиента этого мало, поскольку из данной информации невозможно понять, что ищут такие клиенты.
Допустим, вы владеете детским садиком, и демографические данные показывают, что Ваш текущий клиент замужняя работающая женщина в возрасте от двадцати одного года до сорока пяти лет, с одним — тремя детьми и совокупным доходом домохозяйства 40000 рублей и выше. В поисках новых клиентов вы будете опираться на демографический профиль, который подскажет вам, где искать.
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА ДЕТСКОГО САДИКА
1. Пол: женский. 2. Возраст: от двадцати одного года до сорока пяти лет. 3. Уровень доходов: 40000 рублей и выше (на домашнее хозяйство). 4. Семенное положение: замужем. 5. Количество детей: от одного ло трех. 6. Образование: не имеет значения. 7. Занятость: работает. 8. Место проживания: по соседству с садиком
Проблема в следующем: демографические сведения говорят лишь о том. в чем эти женщины нуждаются, но не говорят ни слова о том, чего они хотят. И здесь коренится причина успеха или неудачи вашего бизнеса, ведь все клиенты разные. Идеальный клиент скрывается среди этих людей, которые пользуются вашим товаром или услугой.
Среди множества работающих женщин, которые пользуются услугами детских садиков, одним нужен лишь недорогой присмотр за детьми, другие рассчитывают, что за детьми будут не только присматривать, но и станут их обучать, причем дипломированные учителя. Для второй группы цена не столь важна, зато для первой она имеет принципиальное значение. Третья же группа более заинтересована в садике, в котором их детей окружат заботой и вниманием, где на одного воспитателя будет приходиться всего несколько детей, и, следовательно, ни одни ребенок не окажется обделенным вниманием.
Таковы три группы клиентов — и вам необходимо сделать выбор, поскольку удовлетворить всех вы не в состоянии. (Бизнесу не следует ориентироваться на клиентов в целом, да никто на это и не способен.) Если вы хотите превратить садик в бизнес вашей мечты, вам требуется решить, каким именно будет этот садик и какую группу женщин вы собираетесь привлекать в качестве клиентов. После принятия решения вы можете приступать к работе и создавать такой садик, с которым не сравнятся даже в мечтах все окрестные заведения подобного рода.
Демографические сведения не расскажут вам. с какой из трех перечисленных выше групп вы имеете дело. Вот почему крайне важно собирать также психографическую информацию — информацию о желаниях ваших клиентов. Это главная цель проведения опросов клиентов.
По материалам книги "Ответ" Джон Ассараф и Мюррей Смит.
Результат может превзойти ваши самые смелые ожидания!
|  |
