Копирайтинг

http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1775

Мы взяли интервью у известного в России копирайтера Дмитрия Кота. В ходе нашей беседы мы выяснили достаточно интересные моменты, связанные с особенностями российского копирайтинга. Получилось очень содержательно.

Когда вы занялись копирайтингом? Почему выбрали именно такую работу?

Занялся копирайтингом от безысходности. В 2001 году за плечами остался медицинский институт,  открывались перспективы работы за копейки.  Решил переметнуться в модный тогда маркетинг. Прошел обучение в Международном Межбанковском Институте (IBI), получил «корочку» и  пошел дорогой маркетолога. В то время открыл для себя ресурс Creatiff.ru – проводил там дни и ночи, до дыр зачитывал статьи Филиппа и форум… в итоге заболел копирайтингом. Чтобы воплотить мечту в жизнь, пошел работать в рекламные агентства, набрался там опыта и ушел на фриланс. Работая в агентствах, увидел  пустую нишу – продающие тексты. Им агентства не уделяли и не уделяют внимание – вот и занял ее.   

Вокруг копирайтинга ходит множество мифов, начиная от того, что небольшой слоган за миллион долларов может изменить судьбу компании и заканчивая тем, что копирайтинг абсолютно не важен. Какие мифы являются самыми популярными? А что из них деиствительно правда?

Мифов действительно много. Как они попали в головы людей – большая загадка. Остановлюсь на самых популярных.

Согласитесь, звучит очень правдиво. Если печатать даже со скоростью начинающей машинистки (1 знак в секунду), то за час получается полноценный текст на страницу сайта. Но вот беда, скорость печати – это критерии оценки машиниста или графомана, но не копирайтера.

Копирайтеру, как хорошему журналисту, нужны факты, цифры, информация. Вот на то, чтобы эти лакомства выудить из заказчика уходят дни или даже недели. Самое удивительное в том, что заказчики всю эту информацию знают, но выдают с  большим трудом. Чаще всего – лень сесть и написать ответы на вопросы. Ой, я занят. Ой, это и так понятно, чего тут объяснять.  Даваите я вам позвоню из машины по дороге домой в 12 часов ночи и за 5 минут все расскажу.

Как говорится, если вы думаете, что вы нас кормите, то считаите, что мы вас защищаем. Я за такие заказы не берусь. Но желающих написать «продающий» текст за 1 час  по результатам беседы в полночь из машины предостаточно. Стоит ли потом удивляться работе таких текстов. 

По большому счету, гораздо проще (и дешевле) заказчику самому освоить азы копирайтинга. Проще понять, как правильно подать информацию, которой владеешь, чем пытаться передать ее копирайтеру. 

Это просто песня. Текст написали, на сайт повесили, галочку поставили и можно снова погружаться в болото «Вконтакте-Одноклассников». Парадокс. Людям нужны продающие тексты, но только единицы готовы их отслеживать результаты.

Следующая ситуация встречается часто -  через неделю или месяц после выполнения заказа пишу клиенту вопрос, как тексты, как работают. Мне отвечают — работают. О цифрах конверсии говорить не готовы.  Да, мои тексты продают, но они могли бы продавать больше и лучше, если  к ним подходить с научным интересом.  В идеале, нужно тестировать различные части текста. Проверять, как работают варианты заголовков, версии цены, блоки описаний вплоть до различных формулировок предложения и отдельных слов. Такой подход близок к безумию, но именно он дает лучшие результаты. Более того, это заказчик может это делать самостоятельно  (без копирайтера). Нужно только понимать азы копирайтинга. 

Миф реален. Копирайтинг — не ядерная физика и не микробиология. В нем нет сложных формул, многое основывается на здравом смысле. Главное понять основы — те самые азы копирайтинга, а потом, когда садишься писать текст, включать голову и ставить себя на место покупателя. А именно:

Забыть о своих интересах

Совершенно неважно, что продавать и кому – копирайтеру нужно на время задвинуть свои интересы и вникнуть в проблемы покупателя. Забыть о любимой клубнике со сливками и задуматься о червяках, которые любит рыба.

Помнить, что клиенты проще, чем кажутся

Эгоизм – не единственная преграда на пути к кошельку покупателя. Есть еще отсутствие специфических знании у клиента. Большинство не знает, чем флеш память отличается от DDR, чем инжектор отличается от карбюратора, чем ЖК ТВ от «плазмы». Не знают и не хотят знать.  Покупатель не обременен специфическими знаниями. Он – простой человек, иногда, ленивое создание, временами тупица. Но он ваш покупатель!

Превращать характеристики в выгоды

Третий барьер, который нужно преодолеть – это лень и пассивность клиентов. Мы много раз слышали, что покупатель король, соответственно, ведет он себя по-королевски. Представьте полного, капризного отпрыска благородных кровей, развалившегося на троне.

Читая тексты, покупатель-король практически ничего не додумывает – он составляет из букв слова, из слов предложения и все… сложных процессов не происходит. В голове человека крутится вопрос, который, как фильтр, просеивает всю информацию. Что это мне дает? Что я получу? Какие выгоды? Если в рекламе написано, что диагональ телевизора 32 дюйма, то только единицы (назовем их «извращенцами») переведут дюймы в сантиметры, нарисуют в уме образ, впишут его в интерьер комнаты и оценят, как телевизор впишется в комнату и какой он большой. Людям лень додумывать все это.  Если эти три правила держать в уме, то тексты будут работать лучше, в разы лучше.   

У многих часто возникает вопрос: а зачем вообще нанимать копирайтера? Пусть маркетологи выполняют его работу. Что вы думаете о такой позиции?

В этой позиции сидит огромное зерно истины. Маркетолог знает рынок, знает свой продукт, знает клиентов, их интересы и потребности. Остается только понятно описать суть предложения. И вот мы опять возвращаемся к ситуации, что легче - погрузить копирайтера в свой рынок или самостоятельно освоить ремесло создания продающих текстов.  

Я уверен, что второе сделать проще. Поэтому, примерно, год назад я задался вопросом, как маркетолога или владельца своего бизнеса обучить азам копирайтинга, которых хватит для самостоятельного решения 80% задач.      Плодом раздумий стала Формула продающего текста — простой и понятный алгоритм создания текстов: последовательность шагов, алгоритм подачи информации. Моя формула выглядит следующим образом:

Чтобы человек совершил покупку, рекламный текст должен выполнить 3 продажи:

- Продать объект рекламы (товар или услугу)

- Продать цену

- Продать необходимость действовать.

Это стержень, на который нанизываются любые приемы. Это готовый план текста. Остается изложить информацию в каждом блоке. И вся она есть в распоряжении маркетолога или предпринимателя. 

Как сегодня обстоит ситуация на рынке услуг копирайтинга? Как кризис повлиял на него?

Поделюсь своим впечатлением — это не анализ рынка, а взгляд изнутри. Люди включили головы. Больше не приходят запросы из серии «сколько будет стоить создание имиджевого слогана на рекламныи щит».  Все больше и больше четких задач, все больше заказов именно на продающие тексты и это здорово.    

Чем кардинально отличается россииский рынок копирайтинга от зарубежного?

Гонорарами :)

Некоторое время назад вы запустили серию инфопродуктов, позволяющих любому человеку освоить премудрости копирайтинга. Почему вы решили начать, можно сказать, плодить себе конкурентов?

Свои курсы я ориентировал в первую очередь на предпринимателей и маркетологов, поэтому все излагал в них просто и понятно. Это даже не столько курсы, сколько сборники готовых решений и фишек — бери и внедряй. Буквально - фрагмент текста взял, имя своей компании вставил и получил продающий текст.

Второй момент — это умышленно заниженные цены на обучающие продукты. Например, «Рекламныи пресс» (полноценная система по созданию продающих выгод) стоит всего 1500 рублей. Каст «Формула продающего текста», раскрывающий азы создания текстов, продается за 400 рублеи.

Такие цены рассчитаны на тех, кто не может себе позволить регулярно обращаться к копирайтерам. Проще найти 2-3 тысячи рублей, уделить системам время и удивиться результату -  тексты начинают работать на 50-100% лучше. Обращаю внимание, тексты, написанные некопирайтерами.  

Какова сегодня ситуация на рынке обучающих программ по копирайтингу в России. Сможем ли мы когда-то тягаться с США?

По количеству инфопродуктов по копирайтингу мы уже оставили США далеко за кормой. Осталось догнать «Штаты» с качеством. Приведу пример. Я с почтой работаю в Gmail, а т.к. большинство моих писем содержат слова «рекламный текст» и «копирайтер», то в боковой колонке Gmail я постоянно вижу рекламные объявления, продающие электронные книги и курсы по копирайтингу. Я по ним кликаю и регулярно удивляюсь. Их авторы - 18-20 летние люди -  предлагают «уникальные системы по созданию гипнотических текстов».

В «Последнем Бойскауте» есть отличная сцена, когда герой Брюса Уиллиса разговаривает с отставным игроком в американскии футбол  Джимми Диксом. Уиллис произносит: Это кожаные штаны? За 300 баксов? И ты носишь их на своей заднице?  Я, наверное, очень старый. Аналогично удивляюсь и я. Тебе 20 лет и у тебя уже достаточно опыта, чтобы им  делиться в «уникальных системах»? Я, наверное, очень старый.

Наличие качественных обучающих продуктов — это один из признаков, указывающих на зрелость рынка. Другими признаками являются: спрос на продающие тексты и предложения копирайтеров. Это система взаимосвязанная. Чем выше спрос, тем больше опытных копирайтеров, а чем больше опытных копирайтеров, тем больше на рынке обучающих продуктов — ведь копирайтерам есть, чем поделиться.

Сеичас в Рунете есть сильные копирайтеры, но их очень мало. Сергей Трубадур, Дмитрий Баканев, Ольга Воропай, Татьяна Осипова, Евгений Kopernik Четвергов. И сотни генераторов контента с извергателями уникальных статей с нужным количеством ключевых слов. Поэтому пустующую нишу занимают «уникальные системы» 20-ти летних «копирайтеров». Как видите, до США еще далеко.